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Pasta Online: Vamos começar do começo. Você foi um moleque criativo, inquieto, gostava de desenhar? Como surgiu seu interesse pela publicidade? Onde rolou o primeiro estágio?

Marco Versolato: Sempre fui tímido. Tinha vergonha de me expressar. Mas sempre gostei de desenhar. Aos oito anos, já queria ser desenhista publicitário, é assim que se dizia na época. Meu irmão mais velho, o Juarez, trabalhava em agência de publicidade e eu queria ser igual a ele. Fiz Publicidade e Propaganda, na Metodista, em São Bernardo do Campo. A expectativa sempre foi trabalhar em uma grande agência de propaganda. Esse era o sonho de quase todos na sala de aula. Não fiz estágio, comecei na área trabalhando em um estúdio que fazia arte-final de embalagens, ainda no primeiro ano da faculdade. Depois, acabei indo para uma empresa de cosméticos, a Daya Cosméticos, onde criava e diagramava uma revista mensal, tipo Avon. Lá comecei a ilustrar. Fazia ilustração hiper-realista em aerógrafo.

Pasta Online: A primeira agência onde trabalhou foi a Grottera?

Versolato: Minha estreia em agência de propaganda foi em 1988. Eu estava com 21 anos, no último ano da faculdade, quando recebi um convite para atuar na Afinal Propaganda, em Santo André. Um ano depois, fui para a Grottera, contratado pelo Pyr Marcondes. Lá, ganhei meu 1º prêmio – bronze no Anuário do Clube de Criação de São Paulo, com um anúncio assinado pela TV Record para divulgar a minissérie A Saga dos Kennedy. Foi um período muito rico de experiências. Durante um tempo, fiz dupla com o Átila Francucci. Ainda na Grottera, eu e o Atila iniciamos a carreira de duas pessoas bem talentosas: o Wilson Mateos e o Marco Antonio “Eddie Murphy”. Eles eram garotos e a gente dava exercícios de criação para eles. É bem prazeroso ver que eles tiveram bastante sucesso na profissão.

Pasta Online: Até que apareceu a oportunidade de trabalhar na Lew,Lara (hoje Lew’Lara\TBWA), agência que, quando você entrou, provavelmente não poderia imaginar que viraria uma extensão da sua casa por muitos anos. Como você foi parar na Lew,Lara?

Versolato: A minha chegada à Lew,Lara foi graças ao Átila. Ele estava na agência há alguns meses e armou uma entrevista com o Jaques [Lewkowicz]. Ali fizemos uma campanha da qual eu gosto muito: para o Governo de Aruba, chamada “Cartas”. Ela foi shortlist em Cannes, medalha de prata no CCSP e finalista no Prêmio Abril. Foi a campanha, até então, que deu mais visibilidade para mim. Fiquei lá de 94 a 97, fiz dupla com o Leandro Castilho e o Aaron Sutton. Por lá também passaram o Marcelo Kertezs e o Alexandre Scaff. Ao longo de três anos, a minha pasta ficou bacana. Para você ter uma ideia, 24 peças foram premiadas no Clube. Algumas delas também receberam outras premiações. Caso da campanha de Aruba; Adidas Futsal, em dupla com o Aaron; e teve uma também para a TV Cultura que fiz com o Marcelo Jordão. Aí surgiu uma proposta para a AlmapBBDO.

Pasta Online: Quanto tempo de Almap? Quem fazia parte da equipe, naquela época?

Versolato: Em 97, o Marcello Serpa me convidou para ir para a Almap. Em três anos, trabalhei com muitos criativos que fizeram história, como o Rondon Fernandes, Valdir Bianchi, [Alexandre] Peralta, Ricardo Chester, Julio Andery, Cássio Zanatta, Eugênio Mohallem, André Laurentino, Miguel Bemfica, Dulcídio Caldeira, Roberto Pereira, Luis Sanches, Tales Bahu, Rodrigo Almeida, Sophie [Schoenburg], Julio Andery, enfim. Tinha muita gente boa, na época. Comecei fazendo dupla com o Rondon. Criamos várias campanhas e pegamos Anuário com uma de varejo para VW, “Você não precisava tanto”. Fizemos também uma campanha de Bombril, a do “Porquinho”. Também fiz dupla com o Peralta, com quem ganhei meu primeiro Leão em Cannes – um bronze com anúncio impresso para Mizuno, “Comprou uma Ferrari, vendeu uma Ferrari”. Também trabalhei com o Miguel Bemfica. E fiz alguns jobs com o Dulcídio e outros com o Robertinho Pereira.

Pasta Online: Depois de algum tempo na Almap, surgiu o convite para voltar à Lew,Lara, certo? Como aconteceu essa reaproximação?

Versolato: Em 2001, a Lew,Lara estava crescendo, ganhou a conta do Banco Real e o Jaques [Lewkowicz] me convidou para dividir a direção de criação com o Ricardo Freire. Tive a oportunidade de trabalhar na consolidação do posicionamento do Banco Real, desde o lançamento do “Banco da sua vida”. Também criei para Nokia, Topper, Margarina Delícia, Tim e Natura. Foram sete anos de muita dedicação, ocupando o cargo de vice-presidente de criação. Depois, o André Laurentino se juntou e dividimos a direção de criação. A agência cresceu muito. Em 2007, a Lew,Lara chegou a ocupar a 2ª posição no ranking brasileiro e foi a 3ª mais premiada do Clube de Criação, além de muitas outras premiações nacionais e internacionais. A agência colecionou vários Leões em Cannes. Tenho muito orgulho do que consegui contribuir lá, tanto na qualidade criativa quanto na qualidade de profissionais, que estão lá até hoje. Me dediquei muito também para sempre manter um ótimo ambiente de trabalho. Todo mundo se divertia muito ali.

Pasta Online: Aí, de repente, a partir do finalzinho de 2007, muitas mudanças num espaço curto de tempo. Uma breve passagem pela DPZ, reencontrando um parceiro antigo (Fernando Rodrigues), e depois, já em 2009, a mudança para a Y&R, tendo sido sondado também, nesse ínterim, para assumir o cargo de vice-presidente de criação da McCann Erickson. Para um cara com uma trajetória mais para o linear, todas essas mudanças em pouco mais de um ano geraram que tipo de sentimento? Era hora de mudar? As mudanças incluíram inclusive a chegada de uma filha. É a primeira?

Versolato: Depois disso tudo veio também uma indicação para o prêmio Caboré, em 2007, ainda quando eu estava na Lew,Lara. Mas aí a agência estava prestes a ser vendida, então resolvi que era hora de mudar de ares. Queria fazer tudo de novo em outra agência. Fui para a DPZ dividir com o Fernando Rodrigues, com quem trabalhei na Lew,Lara ainda na minha primeira passagem por lá. Com minha experiência na Lew mais a tradição da DPZ, acredito que contribui para marcar o ano em que a DPZ fez 40 anos. Foi um ano especial, pelo menos para mim. Dois trabalhos acho bacanas. Um são os anúncios “Homenagens de verdade", campanha para a própria DPZ, e um filme “Trocando ideias”, para a Vivo. Realmente, foram muitas mudanças em um curto período de tempo. Eu estava no meio do processo com a McCann quando recebi o convite para vir para a Y&R. Tudo no mês de dezembro, quando também nasceu minha terceira filha, a Maria [além da Maria, com quatro meses, o Versolato nos contou que tem a Beatriz, de 20 anos, e a Julia, de 13]. Um fim de ano para não esquecer. Mas a proposta da Y&R foi muito atraente. Contou o tamanho da agência, o perfil dos clientes e, claro, a autonomia. O espaço para construir é grande. Gostei muito da conversa com o Marcos Quintela e o Roberto Justus. O que eles queriam vinha de encontro com o que eu estava buscando: um novo grande desafio, a exemplo do que aconteceu na Lew,Lara. Só que agora, bem maior.

Pasta Online: Assumir a vice-presidência de criação de uma agência com o porte que tem a Y&R o fez pensar duas, três, quatro vezes antes de aceitar o desafio ou, pelo contrário, lhe deu segurança para se atirar?

Versolato: Pelo contrário. O processo todo foi muito rápido. Levou uma semana, da conversa com o Quintela ao almoço com o Roberto, quando fechamos as bases da minha vinda para cá. Tive total certeza de que era a escolha certa no momento certo.

Pasta Online: Agora que já está familiarizado com o dia-a-dia da agência, lhe parece que seu tamanho, o fato de pertencer a uma rede internacional, de ter clientes grandes e provavelmente cheios de policies são fatores que dificultam a possibilidade de ver na rua campanhas que lhe pareçam as melhores possíveis (em termos de ideia, produção e resultados), ou as dificuldades são as mesmas que você enfrentou onde trabalhou anteriormente? Cliente é tudo igual? Agência é tudo igual? Só muda o tamanho?

Versolato: Tenho uma opinião muito pessoal sobre essas questões. Todos os clientes têm suas dificuldades, suas policies, até os mais liberais, independentemente da agência. Todo cliente quer ser criativo. O truque está em identificar o que é ser criativo para cada um deles, dentro das suas respectivas realidades. Em linhas gerais, criatividade é achar um jeito de surpreender, de impactar o consumidor. Seja de um jeito formal ou informal. O que nenhum cliente deve ser é culpado por não permitir que a criatividade flua. É o papel da agência achar o espaço e, se ele não existir, criar este espaço. Os desafios são peças que vêm de outros países para serem “adaptadas” aqui. O ponto não é se elas são criativas ou não, mas, sim, se são adequadas à nossa realidade. Fico sempre preocupado em o cliente ter o melhor retorno pelo o que está investindo. Uma peça feita sob medida para a nossa realidade, na grande maioria das vezes, sempre é a melhor solução.

Pasta Online: Como você trabalha com sua equipe de criação? Duplas fixas, mesão, salinhas individuais? Planejamento e criação se relacionam bem? Conte como as coisas acontecem aí dentro.

Versolato: Temos mesões com duplas fixas, mais pela praticidade de atender ao grande volume de trabalho do que por ideologia. Eu acredito em união de talentos, não necessariamente em união de diretor de arte e redator. Em alguns jobs maiores, prefiro montar grupos de trabalho que incluem redatores, diretores de arte, designers, web designers. A ideia é integrar as forças que o grupo tem em conteúdo, promoção, BTL e internet. Planejamento e criação se dão muito bem. Eu gosto de me envolver no planejamento e gosto de dividir a criação com os planejadores também. Para se ter uma ideia de como isso é verdade, o David Laloum, diretor de planejamento, divide a mesa comigo. Gosto de acertar todos os pontos estratégicos antes de partir para a criação. Todo mundo ganha tempo e o índice de acerto é bem maior. Temos também algumas salinhas separadas para a criação. Os trabalhos mais longos vão para a “sala”. Chamo desta maneira: este job é pra “sala”. Isso significa que a criação terá um espaço para fixar textos, imagens, conceitos, e todas as discussões serão feitas lá. Nessa sala, conversamos com atendimento, planejamento, mídia. Gosto disso, porque vejo a campanha se materializando antes de as peças existirem.

Pasta Online: Já dá para destacar campanhas bacanas que tenham saído do forno da Y&R, nesse início de ano, das quais você de fato se orgulhe?

Versolato: No meu segundo dia de trabalho na Y&R, marquei uma reunião na Vivo para entender melhor o processo de branding que estava acontecendo lá. A operadora abriu espaço para todas as suas agências apresentarem ideias, com foco na evolução do posicionamento da marca, no mercado. Esse primeiro desafio, aqui na agência, teve um resultado muito bacana. Apresentamos o conceito “Conectado, você pode mais”, que foi aprovado em cima da nova assinatura criada pela Vivo, “Conexão como nenhuma outra”. Esse trabalho reafirma minha opinião de que só envolvimento total dá resultado. Não basta esperar chegar um briefing, você tem que fazer parte da criação deste briefing. Isso, claro, repercutiu no trabalho. A Vivo escolheu a nossa criação para lançar essa evolução de posicionamento. Falo do filme em que um rapaz mobiliza todos seus amigos para formar um grande coração de carros. Para o filme acontecer, usamos a conexão o tempo todo, mobilizando centenas de pessoas, de verdade. Também criamos outros filmes conectados a este.

Num deles, a narrativa se concentra no ponto de vista do amigo do protagonista do filme de lançamento. Tem também a campanha que celebra o aniversário de 15 anos do Programa Fidelidade TAM e já aproveita para iniciar uma nova linguagem na comunicação da companhia. Ao invés de serem auto-referentes, reforçando a qualidade da empresa, os filmes mostram como a empresa observa seus clientes e que tudo o que a TAM faz é pensando em servi-los muito bem. Criamos um jeito de filmar, um jeito de falar, antes de criar os roteiros. Queria que as peças transmitissem muita proximidade com o público. Acredito que conseguimos. Este começo aqui na Y&R está sendo muito intenso. Estou há 3 meses, mas parece que é muito mais. Produzimos, nestas duas últimas semanas, 19 filmes. Colocamos no ar novidades para Nova Schin, Perdigão, LG, Vivo e TAM.

Pasta Online: Este ano, o projeto Young Lions (antigo Young Creatives) completa 15 anos. Você foi “Young”?

Versolato: Nunca me inscrevi no Young Lions. Acho que foi por isso que vim para a Young (piada!!!). Não sei o porquê, mas deixei escapar essa oportunidade.

Pasta Online: E por falar em jovens profissionais, a moçada que chega às agências hoje vem bem preparada?

Versolato: Olha, eu sinto que tem pouca gente bem preparada. Houve uma escola, nas últimas duas décadas, voltada exclusivamente para os prêmios. Essa escola estragou muita gente talentosa. Nada contra os prêmios, mas o mercado incentivou e destacou demais esses profissionais, que, em muitos casos, não seguravam a onda de enfrentar a realidade. Realidade que é ser criativo por demanda. Criar peças premiáveis para realmente resolver problemas dos clientes. Peças que têm que enfrentar pesquisas, policies e diretores de marketing. Muitos jovens aprenderam a simplesmente criar peças criativas, esquecendo essa parte fundamental do processo, e se destacaram no mercado. Agora, estão pagando o preço. Tem muita gente que já ganhou Leão e não encontra mais espaço nas agências. Sempre alerto e instruo os jovens a não caírem nesse erro.

Pasta Online: Você é um cara centralizador? Teve de aprender, ainda que na marra, a compartilhar tarefas ou sempre teve facilidade para distribuir e delegar?

Versolato: Na Lew,Lara, pela primeira vez como diretor de criação, eu acabava sendo um pouco centralizador. Demorou um tempo para me desprender da função de diretor de arte e assumir o novo cargo. Mas aprendi que quanto mais espaço e autonomia você dá para as pessoas melhores elas serão e, com isso, ganho mais tempo para fazer as coisas acontecerem e dividir minha experiência entre todos os jobs, decidindo os melhores caminhos. Hoje, sinto muito prazer em formar pessoas, lapidar trabalhos e preparar o terreno para que uma grande ideia seja aprovada.

Pasta Online: Prêmio é bom?

Versolato: Prêmio é bom. Mas a minha prioridade não é ganhar prêmios. Pode parecer demagogia, mas gosto de fazer campanhas que sejam comentadas fora do meio publicitário. E muitas delas acabam nem sendo premiadas.

Pasta Online: Mas vale ganhar qualquer prêmio ou só alguns de fato importam? Como separar o joio do trigo, já que há uma premiação caça-níquel por esquina?

Versolato: Realmente, há um excesso de prêmios. Procuro focar naqueles que têm maior credibilidade. É muito caro para uma agência entrar pra valer em todo e qualquer festival.

Pasta Online: Além do reconhecimento, que tipo de retorno os prêmios trazem? Você é um cara que cria ou já criou assumidamente em busca de prêmios?

Versolato: Sem dúvida nenhuma, prêmios acabam sendo importantes para a carreira. Muitas empresas, principalmente as multinacionais, valorizam o fato de seus criativos conquistarem prêmios. Ter peças premiadas, em premiações com júris criteriosos, como o do Clube de Criação, por exemplo, é um sinal de que você está fazendo um trabalho bem-feito. O jeito de julgar também mudou. Parece-me que os festivais estão valorizando muito mais o trabalho sério e procurando identificar os famosos “fantasmas”. Já tive minha fase de criar exclusivamente para prêmios, mas até nesse período sempre procurei criar dentro de briefings e posicionamentos dos clientes. Acho fundamental resolver o problema do cliente, de forma criativa. A meu ver, a função do diretor de criação é convencer o cliente a apostar em uma solução criativa, mas, claro, que também resolva o problema dele e agregue valor à marca. Agora, acho também muito frustrante a quantidade de ideias que são jogadas fora. Para uma ideia ir para a rua, muitas tão boas, ou até melhores, são descartadas. Temos que insistir, persistir e encher o saco de todo mundo, mesmo, para ideias boas irem pro ar. Depois que o cliente aposta e vê o resultado, é uma porta que se abre para próximas boas ideias.

Pasta Online: Você tem ou já teve vontade de viver uma experiência internacional?

Versolato: Eu acho que tem dois momentos para se pensar nisso. O primeiro é quando se é bem jovem. Esse, eu deixei passar. Já o segundo é no futuro, quando se está mais maduro, depois de ter adquirido uma boa experiência profissional. Por isso, ainda passa pela minha cabeça essa possibilidade, mas não é prioridade, por enquanto.

Pasta Online: O que você acha que deveria mudar no atual modus operandi para que os filmes brasileiros ganhassem um padrão mais internacional do que têm hoje ou talvez mais personalidade do que têm hoje.

Versolato: É tão complexo. Depende da cultura de cada cliente, do investimento, do repertório de todos os envolvidos (dentro da agência, do cliente e dos fornecedores), mas, de um modo geral, ficamos um pouco defasados e estamos correndo atrás. Por outro lado, acho cômodo culpar prazos e verbas. A diferença não está apenas na produção, mas na concepção da nossa mídia eletrônica. Linguagem e conceitos mais elaborados resultariam em filmes mais ousados. Claro que a produção é fundamental e temos diretores que respondem muito bem e com nível muito bom. Mas o excesso de trabalho dos criativos acaba comprometendo o trabalho. Acompanhar uma filmagem é fundamental. Temos que considerar esse tempo importantíssimo nas obrigações dos criativos.

Pasta Online: Em tempos de aquecimento global e da busca pela sustentabilidade, como você encara o papel da publicidade e no que a relação da publicidade com a sociedade pode ou deve mudar?

Versolato: Eu acho que a publicidade está deixando de ser auto-referente, deixando de falar de si mesma. As empresas estão percebendo que precisam dar algo em troca para o consumidor. A comunicação precisa ser mais relevante, divertida, curiosa e que respeite os valores dos consumidores. A publicidade sempre fez parte da cultura popular. É mais do que coerente ela continuar o seu papel. Quando se vendia uma margarina, vendia-se também um estereótipo de família, vendia-se a decoração da cozinha e também um jeito de se vestir. Agora temos outros valores que estão ficando importantes para as empresas, que é o caso da sustentabilidade. E isso acaba refletindo no comportamento dos clientes. Mas o consumidor não é ingênuo, ele percebe quando é marketing e quando é de verdade. Fiz um filme para a Vivo, ainda na DPZ, que entrou no ar no começo do ano: “Vamos trocar ideias”. Esse filme é um exemplo. Como as pessoas trocam muito de celular, uma quantidade enorme de celulares velhos vira lixo. São toneladas de lixo. Pensando nisso, ela criou postos de coleta nas suas lojas. Ela faz a sua parte e gasta um bom dinheiro para conscientizar e comunicar essa informação. Claro que, além de fazer o seu papel para o planeta, isso acaba gerando admiração pela marca.

Pasta Online: E seu lado músico? Conte de sua banda.

Versolato: Tenho várias atividades paralelas, todas relacionadas à criação. Toco bateria em uma banda, há sete anos. São todas músicas compostas por nós. A ideia é diversão. Sem pretensão de levar para o campo profissional. Às vezes, esse é o jeito mais fácil de dar certo. Na agência, o compromisso criativo é com o negócio do cliente. A banda é para fazer o que a gente quer. É muito rico você usar o seu lado criativo para fazer um arranjo de bateria, por exemplo. Não tem cliente, não tem pesquisa. É uma criação sem demanda. É muito prazeroso. Também tenho uma produtora independente com a minha mulher, a Rebecca, chamada Carta Branca. Carta Branca porque a gente faz o que quer, quando quer e ninguém dá palpites. Surgiu de uma ideia de, ao invés de buscar referências, criar algumas. Fazemos de tudo: filmagens, ensaios fotográficos, ações, enfim, o que der na telha. Um dos nossos trabalhos foi o clipe do projeto Mixhell, do Laima e do Iggor Cavalera. Outro que está em andamento é um ensaio de fotos com o Luis Moretti. São fotos de expressões estimuladas por vídeos recebidos pela internet. Aqueles vídeos nojentos e aflitivos.

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